היפ הופ כטרנס מדיה – תרגום מאמר

את המאמר הבא לקחתי מתוך הבלוג המצוין של הנרי ג'נקינס, במסגרתו הוא עוסק בנושאים שונים של טרנסמדיה. למי שלא מכיר, טרנסמדיה היא צורה להסתכל ולבחון אמנות בימינו. הגישה גורסת כי סיפור איננו מסופר רק על גבי מדיום אחד כפי שהיה בעבר, אלא שהוא מתקיים על גבי מספר פלטפורמות במקביל, ואופן הצריכה של הסיפור וההתפתחות שלו משתנה מפלטפורמה לפלטפורמה. הדבר מעניק עוצמה רבה למעריצים (Fans) שעוקבים אחרי הסיפור.

המאמר עוסק בהיפ הופ, בדגש על זה של הסצנה בלוס אנג'לס. הוא נכתב על ידי Marguerite De Bourgoin, יוצרת קולנוע דוקומנטרי המתעדת את הסצנה בלוס אנג'לס. בעוד שהוא עטוף בהמון אהבה לסצנה המקומית שלה ודוגמאות פרטיקולאריות, אפשר ללמוד ממנו הרבה מאוד, אבל צריך לזכור שהוא רלוונטי לסצנה האמריקאית, לתרבות האמריקאית ולדפוסי השימוש באינטרנט כמו שאמריקאים משתמשים בו. אני לקחתי ממנו כמה דברים מהם אנסח בקרוב סוג של עצות לראפר השואף להתקדם. בינתיים אתם מוזמנים ליהנות מהמאמר הזה.

על הכותבת:

מרגריט סיימת את לימודיה באוקספורד ובסובורן בפריז, והיא בעלת MA בהיסטוריה של האמנות ופילוסופיה. היא עבדה במשך שנתיים בסינמטק של פריז, שם רכשה חיבה לקולנוע. במהלך תקופה זו היא סייעה ל-Marc Riboud, צלם מ-Magnum, עימו חקרה את השפה של הקולנוע התיעודי. היא עברה ללונדון שם התגוררה במשך שש שנים, תוך שהיא עובדת כמתאמת הפקה בתכניות שונות, עד שהחלה לעבוד בערוץ Discovery באנגליה במחלקת התוכניות. לאחרונה מרגריט עברה ללוס אנג'לס וסיימה את תכנית Anneberg לתואר MA בקהילות וירטואליות באוניברסיטת USC. במסגרת זו חקרה והגדירה קהלים חדשים לקולנוע, בדגש על התחום התיעודי ברחבי הרשת.לאחרונה היא מפתחת עם הצוות שלה את המיזם LA Stereo.tv במסגרתו היא מתעדת את עלייתה של סצנת ההיפ הופ העצמאית בלוס אנג'לס, ואוצרת אמנות רחוב באתר urbansalt.com

היפ הופ נהיה טרנס מדיה: שבעה חוקים / Marguerite de Bourgoing

במהות שלו היפ הופ מהווה קרקע פוריה לטרנס מדיה. הוא נולד מתוך נגינה של סמפולים (השאלת מקצב ושימוש בו בהקשר אחר), הוא משלב לתוכו ריקוד וגראפיטי. ככל שאלמנטים אלו התפתחו להם הם הפכו עצמאיים ונפרדים. טרנדים עכשוויים בהיפ הופ, כמו Jerkin (הרכב מלוס אנג'לס), מזכירים לך כמה מורכבים ונוכחים סטייל, מוסיקה וריקוד בהיפ הופ.

ב-LA STEREO אנחנו מתעדים את סצנת ההיפ הופ העכשווית של לוס אנג'לס, המאופיינת בשלל אמנים עצמאיים. אמנים צעירים ומבטיחים עושים שימוש באמצעים דיגיטלים בשביל לתקשר ישירות עם קהל המעריצים שלהם. הם לוקחים את השיווק שלהם על עצמם, ומשתמשים בכוח שזה נותן להם בשביל למנף עסקאות הפצה, או לחתוך החוצה מתווכים שונים. במקביל, התרגול העצמאי של האמנויות הקשורות לז'אנר פורח בכל מקום, והדבר מעורר תנועה שאחדים קורים לה "הרנסאנס של לוס אנג'לס". אמצעי ביטוי דיגיטאליים חדשים מאפשרים לז'אנר להתרחב עצמאית על גבי פלטפורמות שונות. LA STEREO מציג את כלל תנועת ההיפ הופ בלוס אנג'לס. הצוות שלנו כולל DJ (Val the Vandle), הטועם שלנו, צלם (Kasey Stokes), העין שלנו, ראפר (Belvi), התמלילן והראש החושב, עיתונאית (Rebecca Haithcoat), ובמאית סרטים (Marguertie de Bourgoing) שגם מפיקה.

הנה שבע העקרונות של טרנסמדיה שנוכחים בתנועת ההיפ הופ כפי שבדקתי אותה בשנה האחרונה.

1. קדם את המותג שלך: אופן מייק (מיקרופון פתוח)

בימינו היפ הופ ניזון הן מפעילות אונליין ענפה ונוכחות אופליין המזינות אחת את השנייה. הופעה טובה מייצרת מעריצים חדשים שבתמורה יעקבו אחריך אונליין, בשביל לדעת מה קורה איתך. באופן דומה, פרויקט עשוי היטב שיקבל רוח גבית מבלוגים ואמנים אחרים, ייצור באז אונליין חזק שימשוך בעתיד תשומת לב רחבה. בכל מקרה גם הפעילות אונליין וגם הפעילות אופליין הן קריטיות בשביל לעודד את הדיבור מפה לאוזן. בהיפ הופ כל אמן הוא (בהעדר מילה טובה יותר) מותג בפני עצמו, עם נוכחות אונליין ענפה שהחלה במייספייס וממשיכה כיום בטוויטר. טוויטר, יותר מפייסבוק, הוא זיכה פורייה להתקשרויות מסוגים שונים: בין עסקיים, בין אמנים, בין מעריצים לאמנים, אמנים שעושים ריטוויט למעריצים אחרים. הוא משמש לקידום, לשיחות חולין, להבעת דעה ולהראות מה האמנים זוממים. אמנים עצמאיים שולטים באופן תקשורת זה. אמנים רבים הם נסיינים נלהבים של חידושים טכנולוגיים כ-Bubble Tweet, TwitPic וגם של Tumblr, בלוגים ומכשירים אחרים. הנוכחות אונליין מורחבת אל שיתוף קבצים. המוסיקה זמינה כיום אונליין, לעיתים קרובות בחינם, ואמנים מייצרים מיקסטייפים או מדליפים שירים כחלק מהניסיון שלהם להגיע למעריצים. קליפים קיבלו משמעות חדשה בהקשר זה על ידי אמנים עצמאיים והפכו לעזר ויזואלי עוצמתי התומך במוסיקה. רבים מהם נעשים באופן עצמאי ומציגים יצירתיות עשירה יותר מאלו הנעשים במיינסטרים (לדוגמה הקליפ של Basicali לשיר "Nobody Cares" שצולם בחנות של מקינטוש ונערך ב-24 שעות).

2. שמור על זה אמיתי: תהיה אותנטי אבל באופן שניתן לשווק.

באופן מסורתי, היפ הופ ניזון מהיופי שבאותנטיות והוא לא נמנע מהמסחור. הדבר נוכח גם בהיפ הופ המחתרתי. אמני היפ הופ הם החלוצים באופן שבו הם שיווקו את עצמם למותגים, ובאופן שמינפו את שיתוף הפעולה בינם למותג ותרגמו אותו להצלחה. עוד לפני שנים Run DMC אהבו את המראה של אדידס, ובסופו של דבר אדידס ייצרו סניקרס מיוחדים בשבילם. היום ראפרים עצמאיים מלוס אנג'לס אימצו לעצמם מותגים כ-Diamonds ו-Crooks and Castle. בעלי המותגים זיהו את הפוטנציאל האמנותי ואת יכולת ההשפעה שלהם על קהילת ההיפ הופ, ואימצו אותם. האמנים עצמם מתגאים בכך. הסטייל משחק תפקיד מאוד משמעותי בהיפ הופ, וזה טבעי שמותגי אופנה יהיו בין הראשונים שיתנו חסות לאמני היפ הופ. לדוגמא, ראפר צעיר בשם Skeme עיצב כובע משל עצמו עם המעצבת Nicky Diamond. שיתופי פעולה אלו נובעים לעיתים קרובות מהמקוריות של האמן והאופן שבו הוא מביע את האינדיבידואליזם שלו. מי שלוקחים זאת עד הסוף מייצרים מרצ'נדייז משלהם, למשל ההרכב U-N-I שמתעב את הניסיונות של חברות תקליטים לחזר אחריו, והחליט מזמן להיות עצמאי עד הסוף. הם יצרו לעצמם ליין כובעים אותו הם מקדמים, בין היתר, בלהצטלם עם הכובעים על עטיפת אלבומם.

3. תהיה השינוי שאתה רוצה להיות.

אחרי הבחירות בהן זכה אובמה נהיינו עדים לתנועת הטרנס מדיה הגדולה ביותר עד כה – וכל הצלחה של מפעל טרנסמדיה הוא בפירוש תנועה. בשביל שאמן או הרכב יצליח, עליו להצית את הדמיון של הקהל שלו עם משהו שגדול יותר ממה שהאמן עצמו. הרעיון של אחדות (Unity) מהווה נושא מרכזי בהיפ הופ. בתנועת ההיפ הופ שצומחת בקליפורניה, "המערב החדש" או "הרנסאנס של לוס אנג'לס", הרכבים רבים מאמצים את הרעיון הזה באופן מודע או לא מודע. הדבר מתבטא בשמות ההרכבים – למשל "Pac Div (Pacific Division)", U-N-I (אתה ואני) או El Prez (הנשיא). הם מקדמים סוג חדש של קוליות שהיא תשובה ל-West Coast הקלאסי שהיה בעיקרו מוסיקת גנגסטא ראפ מאוד מצליחה. הדור של היום, שרובו היה צעיר מדי כאשר המהומות בלוס אנג'לס התקיימו, מקדם תפיסת עולם רגועה והדוניסטית. הראפרים אינם הדוברים של מה שנקרא "Cali Lifestyle". הם קוראים לזה "Just Be Cool", תפיסה שמאפשרת להם להגיע לקהלים רחבים, ולארגן למשל, תוך זמן קצר אירוע התרמה למען האיטי עם כל השחקנים המרכזיים בסצנת ההיפ הופ של העיר.

4. שתף פעולה

בעוד שהיפ הופ הוא צורת ביטוי אינדיבידואליסטית באופן קיצוני, שיתופי פעולה מעניקים עומק למה שלרוב הוא ביטוי אינדיבידואלי. ראפרים עצמאיים אינם חריגים. הם צריכים לתמוך אחד בשני בשביל להשיג את המטרה המשותפת. שיתופי פעולה מאפשרים להגיע לקהלים אחד של השני. ביפים (ריבים מילוליים) הם סטנדרט בעולם ההיפ הופ ומשעשעים בפני עצמם, אבל המעריצים רוצים לראות את האמנים שהם אוהבים מתאחדים ומשתפים פעולה. הדבר נוגע לרעיון שמאחורי תנועת ההיפ הופ. שיתופי פעולה לדוגמא ניתן למצוא בעבודה המשותפת של מפיקים וראפרים. די.ג'יים הם צלע נוספת בעניין. מפיקים בהיפ הופ הם לרוב עצמאיים, אבל יש מפיקים שיש להם מערכת יחסים מיוחדת עם מספר אמנים. מערכת יחסים זו איננה בלעדית. גם כל אלבום היפ הופ כמעט מציג ומארח אמנים אחרים.

באחד הראיונות שנתן El Prez הוא השווה בין סצנת ההיפ הופ לסופר גיבורים בספרי קומיקס – בשני המקרים המעריצים אוהבים לראות אמנים עובדים יחדיו. אם לקחת את הדוגמא למקום עוד יותר קיצוני, ישנן קבוצות סופר גיבורים המקיימות דיאלוג רופף עם קבוצות אחרות. חלק מבניית המיתולוגיה סביב האמן בשביל מעריץ היא זיהוי של אירוחים (Cameos) בקליפים. יש משהו כיפי בזיהוי אמנים מוכרים בקליפים של אמן בתחילת הדרך כמו Fashawn (שבחר את שמו כי הוא רצה להדמות לסופר גיבור). הדבר מראה גם את התמיכה של הסצנה בו ואת החוזק של הקהילה.

5. לא קשה לספר סיפור

ראפרים הם מספרי סיפורים מדהימים. יש להם את הכישרון למילים, והם מגיעים ממסורת אדירה של מסירה בעל פה של סיפור. אך האופן שבו אתה בונה את הסיפור, הוא שהופך אותו לאפקטיבי ברמת הטרנס מדיה. הראפר Stevie Crooks (שאימץ לתוך שמו את המותג Crooks and Castle) לובש מסכת סקי במהלך ההופעות שלו, זאת בשביל להעצים את תדמית הרובין הוד שהוא בחר. הראפר Speak קולני מאוד לגבי השורשים היהודים-מקסיקניים שלו. ההרכב U-N-I מדגיש את היחסים שלו עם קהל המעריצים שלו, זאת דרך העלאת תמונות או ריטוויט לתמונות של מעריצים הלובשים מרצ'נדייז שלהם. הראפר El Prez שחרר את המיקסטייפ האחרון שלו ב-President's Day. הראפר האניגמטי Blu כותב טוויטים בסגנון ייחודי ובחר בכינוי @herfavcolor בשביל להעצים את התדמית שלו.

6. It's a man's world but it would be nothing without a woman

אחת הבעיות המרכזיות בהיפ הופ היא המחסור הקשה בראפריות טובות. באופן שוטף ישנם טוויטים השואלים היכן לוריין היל. גם היו שאמרו בעבר ש"נשים לא יכולות לעשות ראפ". הקהל של ההיפ הופ מכיל אחוזים גבוהים יותר של גברים, ועולם ההיפ הופ בכללי נשלט על ידי גברים. עם זאת אין לזלזל בכוחן של נשים. ב-LA STEREO הצגנו מספר ראפריות נשים כמו Sirah.

חלק מהמעריצות הן נאמנות ובולטות, ואילו בעוד שלאמנים יש בעיקר קהל גברי – בשביל שאמן יצליח הוא צריך לקרוץ למספר ז'אנרים. מלבד מקרים בודדים, רצוי שסיפור המסופר בטרנס מדיה יאומץ על ידי גברים ונשים. למרות הכמות העצומה של אזכור המילה "Ho's", ישנו אחוז גדול ומשמעותי של נשים חזקות ואינטליגנטיות הנמצאות בסצנת ההיפ הופ של לוס אנג'לס. נכון, אתה יודע שהצלחת אם מציגים אותך בבלוג 2DopeBoyz (בלוג המופעל על ידי שני חבר'ה מאוד קולנים לגבי מה שהם אוהבים או לא אוהבים), אבל בלוס אנג'לס אתה לא הצלחת עד שלא אומצת על ידי השדרנית Devi Dev. אושיית הרדיו הזו נוקטת בגישה חברית ואמהית לאמנים. כעיתונאית היא עושה שימוש רחב בטוויטר, מעדכנת על הופעות, עובדות לגבי אמנים ושיחות שעשתה איתם. היא מסוגלת לזהות מתי הראפרי Nipssey Hussle מבצע מחוות של כנופיה על הבמה. היא קול ההיגיון שמסביר למה יש יותר מדי ראפרים, למה לא כדאי לצאת עם אחד, היא קול נוקב שאינו נופל לדמגוגיה (גם LA Stereo מופעל והוקם על ידי נשים).

7. היינו משכילים עוד לפני האוניברסיטה

בעוד שהיפ הופ הוא אמנות המתקיימת בחברה שיש בה מסורת כתובה חזקה, זוהי אמנות הנמסרת בעיקר בעל פה (ראפרים רבים אותם אנו מראיינים ב-LA Stereo מספרים לנו שהם לא כותבים את החרוזים שלהם). עובדה זו מסבירה מדוע היפ הופ מאמץ בקלות אסטתיקה ויזואלית ואלמנטים אחרים שתוארו כאן. הוא אינו כפוף למבנה מסודר. הוא מהווה תזכורת איך תרבויות שבעל פה מתאימות את עצמן בדרכים שאינן רק מילוליות. היפ הופ הוא צורת אמנות שפיתחה לעצמה מיתולוגיה, עולם ונביאים משלה, בגבולות החברה העכשווית. הוא צורת אמנות שמתייחסת באופן מתמיד לעצמה ולתקופות אחרות, כפי שהדבר מתבטא בסימפולים. מה שמאפשר להיפ הופ להתקיים ולשרוד בחברה שלנו, היא הגישה המרדנית שלו, הסתירות הפנימיות שבו והגישה הכללית של "I don't give a f***". הדבר מעניק לו צורה גמישה המתייחסת לעצמה ומתפתחת מעת לעת, תוך כדי התייחסות מתמדת לספק פנימי, הצלחות וכשלונות. באופן ניטשאי, Nas כראפר הבוחן את הז'אנר הכריז שהיפ הופ מת, ואילו Jay-Z הדגיש את איש הרנסאנס שבהיפ הופ שיש לו הכול ויודע רבות. כל ראפר בעולם אוחז במקביל בשתי הגישות הללו. אמנם להיפ הופ יש עמוד שדרה חזק, אבל הוא גמיש מספיק בשביל להחיל את השינויים שבו. עם זאת בשביל להצליח בהיפ הופ עליך להיות מאומץ על ידי קהילת הראפרים והמייסדים שלה, מתוך הזהב של הז'אנר ואילך. זה מרשים לראות כיצד הראפרים הוותיקים עדיין פעילים. בטוויטר אפשר לעקוב איך הכומר מ-Run DMC נותן עצות רוחנית או איך הראפר והמפיק QTip פועל.

לסיכום היפ הופ הוא ז'אנר חי ופעיל שמנצל באופן מיטבי את המהפכה הדיגיטלית שאנו עוברים. הוא מראה התפתחות מתמדת, הסתגלות וחדשנות.