לא כתבתי כאן כמה חודשים. קשה לתאר את עוצמת ותדירות האירועים בחודשים האחרונים. ניהלתי את קמפיין האינטרנט של מרצ בבחירות 2013, לימדתי באוניברסיטה העברית קורס על טרנסמדיה וקורס על שיווק במדיה חברתית, סיימתי מספר אפיונים למשחקים ומשחק שהייתי מעורב עמוקות בהפקתו יצא לשוק. תקופה עמוסה, מורכבת ובעיקר מרתקת.
הפוסט הזה יוקדש דווקא לאופן בו ניסיתי לשלב בין טרנסמדיה לקמפיין הבחירות של מרצ. יצא לי להתראיין ולהשתתף במספר פאנלים בנושא, אבל לא להסביר באופן שהרגיש לי מספק את טיב ההפעלה. מי שבחן את קמפיין מרצ מהצד, וקיבלתי על כך פידבקים מספר פעמים, שם לב לדברים אותם אפרט פה. אני לא אפרט את הכול כאן, מן הסתם, אלא אאיר תחומים שחשבתי ששווה להוציא אותם מהאפלה. תחומים אלו הם הסיפור, הקהל והמשחק הגדול שהתקיים.
הסיפור
לפני הבחירות, כשהכנתי את הקורס בטרנסמדיה, יצא לי לצלול לעומק ולהיפגש עם חומרים שעסקתי בהם לאורך השנים. הרעיון המרכזי שעלה לי הוא למצוא דרך לספר את מגוון הסיפורים של מרצ באופן מתאים לכל מדיום בנפרד ובעיקר להתעסק באופן שבו אני מגבש את צבר הפעילים האינטרנטי של מרצ. בגדול כשמתעסקים באקטיביזם דיגיטלי אנו מדברים על שתי גישת שונות. הראשונה השמרנית, מתייחסת לרשת כשלוחה של השטח, ביטוי ממשיך שלו. זו גישה שמרנית לטעמי שמרבית הגופים הפוליטיים נקטו בה. הגישה השנייה יצירתית וחדשנית יותר מניחה כי הרשת מייצרת כלים חדשים שמשנים מהותית את התפיסה שלנו, את המציאות ואת האופן בו אנו מתקשרים עם המוסדות ואחד עם השני. זו הגישה בה אני נקטתי בהסתכלות שלי על האופן בו פעלנו ברשת.
לתפיסתי המקום האמיתי בו מתקיים סיפור, מעבר לפלטפורמות השונות בהן הוא מסופר על ידי המספר (ובמקרה שלנו, על ידי צוות האינטרנט של מרצ), הוא אצל הקהל. השינוי הטכנולוגי העמוק שיצרה המדיה החברתית העתיק את מרכז הכובד של הסיפור מהמספר אל אלפי האנשים שהם נמעניו. במילים אחרות האתגר היה לגרום לקהל של מרצ לספר את הסיפור של מרצ כמו שהם מבינים אותו באלפי קולות שונים. אני יודע שמי שלא מכיר את הרשת היטב יחשוב שזה רעיון מוזר, אבל יש הגיון עמוק מאוד מאחוריו. אין לי שליטה כמפרסם, ואני לא מתיימר לשלוט על הסיפור. הכי הרבה שאני יכול לעשות זה לכוון את המסר ולכוון את הקהל לכיוון שאני חושב שהמסר צריך להתגלגל אליו. מהרגע שהמסר יצא מהידיים שלי, אין לי שום יכולת לשלוט עליו מחדש. אני יכול לכוון אותו שוב. הדימוי הטוב ביותר הוא נהר שוצף שמתגלגל קדימה ושוטף את העולם, אני יכול להציב סכרים פה ושם, אבל מעבר לזה אין לי הרבה שליטה על הסיפור והאופן שבו הסביבה חווה את הסיפור, או אם היא מחליטה להוסיף מים לזרם.
הסיפור נמצא במוקד הקמפיין, והוא מתקיים בזירות השונות. האיור הבא אולי מציג זאת בצורה טובה:
כפי שברור במרכז הפעילות עומד הסיפור, מסביב נמצאת הפעילות בפלטפורמות שונות ומסביב הפירוט של הפלטפורמות בהן הסיפור מתקיים. בתחילת הקמפיין סימנתי את התפקיד של הזירות השונות ומי מהן תהיה בעלת תפקיד סיפורי כזה או אחר. אינסטגרם ככלי להבלטת הפעילים בשטח והתומכים; האתר כמערכת חדשות המתעדכנת תדיר; פייסבוק כזירה לויכוחים ושיחה סביב עדכונים ותגובות לענייני השעה; יוטיוב כערוץ וידאו המסודר לפי תכניות נושא; הטוויטר כזירה שולית יחסית בה מתקיים דיאלוג קצת יותר שנון וקצר לצד עדכונים חיים מאירועים; ואחרון הבאנרים הפרסומיים ששיקפו את קו הקמפיין הרחב בהתאמות מינוריות לרשת. על מנת שמישהו יבין את כל ההיקף של הקמפיין היה עליו לעקוב בכל הזירות. על מנת שהקהל יוכל לספר את הסיפור באופן המיטבי, הייתי צריך להניע אותו בין הזירות השונות, לגרום לו להבין ולגלות את הצדדים השונים שלו ובכך לשמור אצלו על רמת עניין גבוהה. זה דורש קהל מחויב. זה דורש מערכת שיודעת לייצר המון סיפורים. זה דורש הבנה בצוות שלי של המורכבות של הזירות השונות. למזלי היה את כל הדברים הללו אצל מרצ.
מילה קטנה על הצוות. בחודשים קודם הקמפיין ראיינתי מספר אנשים לתפקיד מטה האינטרנט ופסלתי רבים. מרצ היא מפלגה שמושכת אליה הרבה סוגים של אנשים שהמאפיין הבולט של כולם הוא שהם חכמים ומוכשרים. אבל לא רציתי סתם צוות של מוכשרים, רציתי צוות מורכב, עם ידע עשיר מתחומים מגוונים, עם רגישות לתוכן ורגישות לאנשים. צוות שידע להיות דעתן, יתרום לי ויוכל להעשיר את התהליך למרות משך הזמן הקצר. כך נוצר תמהיל מרתק של חמישה אנשי צוות. בוגרי לימודים אקדמיים לצד סטודנט טרי, אידיאליסיטיים עם תשוקה אמיתית לעשות שינוי ולחפש איך לקדם בכל דרך את המסרים של מרצ. זכיתי לעבוד עם כל אחד מהם, והם נשארו חברים שלי גם אחרי הבחירות בזכות מי שהם. אפרט על התרומה שלהם תוך כדי הכתיבה.
הקהל
הקהל חולק לשלושה מעגלים – גרעין קשה, אלו מתנדבי האינטרנט שכונו נינג'ות; תומכי אינטרנט כלליים, מי שרצו לעזור ברמה יומית ולא מחייבת; והקהל הרחב שהורכב מתומכים, צופים ומתנגדים – במילים אחרות, מי שיצביעו מרצ, מי שיתלבטו ומי שילחמו במפלגה בכל רוחם.
כל אחד מסוגי הקהל קיבל פניה אחרת ורמת יחס אחרת. חלוקה זו מתבססת על ניתוח עומק רחב יותר של מעריצים, כפי שהוא מתבצע בדרך כלל במחקר בתחום. במרכז נמצא הגרעין הקשה, שהם משתתפים פעילים בקהילת המעריצים (או תומכי מרצ), הם מקיימים תת-תרבות משלהם עם תפיסות עולם, ערכים, קודים של שיחה והתנהגות. המעגל החיצוני זה הקהל הרחב שצופים בפעילות הפוליטית ונהנים ממנה אבל לא מזדהים פוליטית. הם לא יגידו "אני איש מרצ" בהגדרת הזהות שלהם. הגרעין הקשה כן. כמובן שההחלטה הזו לא דיכוטומית ויש המון גוונים של אפור, בין לבין, אבל היא מסייעת להבין את הרעיון שמאחורי תפיסת ההפעלה והחלוקה של הקהל. למעשה מה שרציתי לעשות דרך מטה האינטרנט הוא להניע את הגרעין הקשה שיפעל ויעבוד ויעורר השראה במעגלים החיצוניים הרכים יותר, עד שהמסר יחלחל ויגיע לקהל הרחב. בהתאם לכך גם נבנתה תפיסת ההפעלה של כל קבוצה.
הנינג'ות היו חלק ממעגל פנימי שקיים דיון רציף בקבוצת אינטרנט סגורה אליה צורפו כל חברי הנהגת המפלגה. הם זכו, ועדיין זוכים, ליחס אישי, ומענה מצד כל בעלי התפקידים. הקבוצה כוללת את ראשי הפורומים השונים של מרצ לצד פעילים שרצו להיות מחויבים יותר. בעצם נוכחותה היא מייצרת מבנה שטוח יחסית וחריג בהיררכיה המפלגתית, היא מטעינה את הפעילים בה בתחושת שליחות, אחריות והעצמה הדדית. במקביל לדיונים בקבוצה, סימנו הנינג'ות מטרות, סייעו בהפצת מסרים באופן מיידי ויוזמות רבות שלהם שמשו אותנו בקמפיין עצמו. הם גם היו קבוצת ביקורת משמעותית לחומרים פרסומיים שלא היינו סגורים עליהם.
קבוצת תומכי האינטרנט הכללית קיבלה מיילים על בסיס יומי מאת רכז מתנדבי האינטרנט בצוות. תפקידו היה להוציא משימות יומיות ולעדכן אותם בהלך הרוח שלנו וכן לתת מענה לשאלות שצפו מהם. מתנדבי אינטרנט הם חיה מעניינת המתנהלת באופן מורכב יותר מרוב הפעילים. קודם כל צריך להבין את לבם, צריך לדעת איך לדבר אליהם. מתנדבי אינטרנט לא מגיעים לשטח ויוצרים מחויבות דרך הרגליים, צריך לייצר אצלם מחויבות דרך יחס אישי, רגישות והרבה מאוד קשב. מתנדב האינטרנט הוא האיש שיושב לו בדד במגדל השמירה ומחכה לרגע להדליק את המשואה. צריך להעריך אותו על המחויבות וצריך לתת לו את הכבוד הראוי. רכז מתנדבי האינטרנט ידע לעשות זאת היטב. הוא זכה להרבה מאוד הערכה מהשטח, והמטה, בגלל זה.
מתנדבי האינטרנט גויסו דרך ערוצי המדיה השונים. אני מאמין שמרצ, בדגש על מטה האינטרנט שלה, הייתה המפלגה היחידה שבאופן שיטתי מדדה את הקמפיין בכמות מתנדבים, מתעניינים ותורמים וראתה בקמפיין מנוף לגיוס לטובת הפעילות קדימה ולא רק אמצעי לתעמולה. החשיבות של תומכי האינטרנט הייתה בכך שהם היו שם כל הזמן ועצם קיום הפנייה אליהם יצרה תחושה של אפשרות להיות מעורבים גם אצל מי שלא מסוגלים להתחייב לעומק להפגנות או פעילות שטח. קיבלנו לאחר הבחירות מכתבי תודה מהקהל הרחב על כך שהתאפשר להם לעשות דברים מהבית על בסיס יומיומי, ובכך להרגיש חלק אמיתי מהקמפיין. אני יודע שרבים מהם צירפו את האינפוט שלהם למשימות שהם קיבלו – פרשנויות לכל שיתוף, מכתבים אישיים שהם שלחו לחברים ותגובות בניסוחים שלהם. כמו שאמרתי – מהרגע שהסיפור הגיע אליהם, הוא בידיים שלהם.
הפניה המורכבת ביותר הייתה לקהל הרחב. התפיסה הייתה שצריך ליצר דיבור ושיחה כמה שיותר. זו יכולה להיות שיחה חיובית, שלילית, סוערת, רגועה, העיקר שהיא תעורר אימפקט רגשי כלשהו. כשאנשים מרגישים משהו הם מספרים עליו, ופוליטיקה היא נושא מעורר רגש. באופן כללי, עם שיחה שלילית אין בעיה להתמודד, גם לא ציפיתי שכולם יאהבו כל מה שיש לנו להגיד. שיחה היא חשובה כי היא מעידה על כך שיש עניין. בפרפרזה על המשפט הידוע There's no such thing as bad publicity, אז כאן לא היה כזה דבר שיחה שלילית – בתנאי שהיא מקבלת מענה הולם ממישהו. המענה יכול להיות הקהל הרחב, הוא יכול להיות מטעמנו והוא יכול להיות, ואף רצוי, מחברים של מי שמגיב. סטטיסטיקות מראות ששיחה בפייסבוק ומדיה חברתית בכלל מייצרת הרבה יותר ויראליות בהשוואה לכל דבר, מכאן ששיחה, באשר היא, היא חשובה. בעיקר כשהיא מתקיימת בעמוד של המפלגה. השיחה השלילית תמיד גובתה בתשובות שנשענו על מידע שמתנדבי האינטרנט קיבלו והפיצו הלאה לחבריהם. בשיאו של הקמפיין ראינו שאנו כלל לא צריכים להגיב בעצמנו לכל דבר, אלא פשוט להמתין ומתנדב אינטרנט כזה או אחר יתן את התשובה, או לחילופין, תשובה שסיפקנו מראש למתנדבים נאמרה כבר על ידי מישהו. זרימת המידע היא קריטית בשביל לייצר את הקולות השונים של הסיפור והיינו צריכים להוציא מידע, תשובות מוסכמות על המערכת וכן הלאה. מהרגע שהתשובות יצאו מאיתנו הן זכו לפרפרזות אישיות של המתנדבים השונים, אבל זה כאמור הסיפור המסופר בקולות רבים.
המשחק
פוליטיקה היא עניין רציני. היא דורשת מאנשים רציניים לקבל החלטות רציניות ולשנות את מאזן הכוחות כדי להניע אותן. אני מדבר על משחק לא במובן של משחק הכיסאות הפוליטי אלא במובן של מישחוק, גיימיפיקיישן. בתחילת הקמפיין היה לי חשוב מאוד לייצר חוויה חיובית אצל קהל התומכים של מרצ, לגרום להם להרגיש כאילו הם פועלים למען מטרה חשובה בסביבה שהיא כיפית. אני לא אוהב את התייחסות הבעל ביתית שיש לעיתים למפיקים, מנהלים וכו' לקהל של המוצר שהם מוכרים. מי שמאמין במשהו, וזה יכול להיות להקה או אופנה או רעיון, עושה את זה מתוך אהבה. אהבה, וסלחו לי על ההשתפכות מקדמים דרך כנות, כיף והנאה. אחת המחשבות הראשונות שלי הייתה לנסות לחלק את התומכים האינטרנטיים לקבוצות ולייצר תחרות ספורטיבית איזו קבוצה מקדמת יותר את האג'נדה של מרצ. דרך שימוש בכלי משחקיים כמו נקודות, מדליות ולוח מובילים (Points, Badges ו-Ledearboard או PBL), מתן סדרת משימות קבוצתיות וכן הלאה, חשבתי שנצליח לדרבן אותם. הרעיון התקבל בחיבה במפלגה, ולמרות שאפילו הייתה דרישה מצד השטח, הרגשתי שהוא לא מספיק אפוי ועברנו לתהליך מחשבתי.
מתנדבי האינטרנט בתקופה זו יזמו כל מיני רעיונות ועשינו סוג של תחרויות קטנות – מי מייצר הכי הרבה ממים בנושא מסוים וכן הלאה- ואחד הרעיונות היה משחק מבוסס Whack-A-Mole שבו היה צריך לעזור לשלי יחימוביץ' למצוא מהם התחומים שהם בורות השומן האמיתיים בתקציב המדינה. המשחק, למרות שהיה עשוי באופן שהיה פחות ממניח את הדעת, זכה להיענות יפה מצד הקהל ולכמה אלפי שחקנים. היענות זו סייעה לי להחליט שיש להרים באופן מהיר מערכת הממשחקת ומודדת את פעילות מתנדבי האינטרנט. תוך שימוש בכלי גיימיפיקיישן ורעיונות מהתחום יצרנו מערכת הנעת מתנדבים, המודדת פעילויות חברתיות שונות. אחד מחברי הצוות סייע באפיון הראשוני של המסכים ומאותו רגע היא שופרה ושונתה. בין הפעולות השונות שהיא מדדה היו כמה מתנדבים צירפת, כמה חברים שלך הצטרפו לקבוצת פעילים בנושא מסוים שפתחת, בכמה לינקים ביקרת ואיזה וכן הלאה. בעבור כל סדרת פעולות קיבלת מדליה וירטואלית (Badge), ולצערי לא הספקנו להטמיע כלים עמוקים יותר. חלק מהמשימות היו אישיות, חלק קבוצתיות. זאת מתוך מחשבה שכיף יותר לפעול בקבוצה למען משהו, וגם כי זה מעצים מנהיגות בקרב הפעילים.
המערכת הופצה בקרב מתנדבי האינטרנט וזכתה להיענות מרשימה. אלפים ביקרו באפליקציה ומאות הצטרפו למשחק וחזרו על בסיס יומי. זיהינו זינוק במדדים השונים של של הצפייה בתכנים, שיתופים שלהם וכן הלאה. ככלי המערכת זכתה להצלחה. לצערי היא עלתה בעשרת הימים האחרונים של הקמפיין, אבל היא הוכיחה את עצמה מעל ומעבר. מה שמאוד שימח אותי היה התגובות מצד המתקינים שסיפרו כי הם גם נהנים מהשימוש וגם חווים תחושה של תחרות עם מתנדבים אחרים. המשמעות – משחק בריא, ספורטיבי וכיפי למען מטרה חברתית. נהוג לשאול הרבה האם גיימפיקיישן המבוסס על PBL הוא ראוי ועובד. אני חושב שבמקרה הזה ההטבה הייתה פסיכולוגית בעיקר באופייה. בזה שמשתמש מבצע פעולות ומצהיר שהוא תומך במפלגה, הוא מקבל חיזוק חיובי כפול. הראשון הוא בכך שהוא עושה משהו למען האני מאמין שלו, והשני הוא בכך שהוא מראה לאחרים שהוא אדם ערכי. אין לזלזל בכך, להיפך. זה מניע פנימי עמוק מאוד.
כמה מחשבות לסיכום
אני חושב שלא צריך להכביר במילים אלא בעיקר להדגיש את האני מאמין שלי לגבי הטקסט הזה. אני מאמין שההסתכלות על הקמפיין של מרצ כסוג של קמפיין טרנסמדיה עזרה לי מאוד לגבש את החזון וההבנה שלו. אני מאמין שהשילוב של כלים משחקיים, הבנה עמוקה של שיווק אונליין והכרה בצרכים של הקהל וכי צריך להפעיל אותו במגוון דרכים עזרה לי בקמפיין האינטרנט של מרצ. אני מאמין שכשמרימים את הראש מעל לביצת הזירה והכלים ומסתכלים על הסיפורים שהמערכת מייצרת, אפשר להטעין את הרשת ואת הזירות השונות שהיא מאפשרת בחיוניות רבה. הפעם הצלחנו יפה. אם ישאלו אותי במה אני הכי גאה בקמפיין הזה, התשובה תהיה כפולה. הראשונה היא בקהל. הם הבינו את הסיפור, הם סיפרו אותו מהפה שלהם והם הבינו את המשחק ושיתפו פעולה. השני הוא בצוות. לא קל להנחיל רעיונות כאלו לצוות, אבל הם שיתפו פעולה, יזמו ועזרו רבות. תודה חברים.